Azitas Methodアジタスのメソッド

Azitas Method資料請求用資料の作り方

Azitas Method アジタスのメソッド

マーケティング、とくにBtoBにおいて、資料請求は多く使われている顧客向けお問い合わせ窓口の一つです。
比較的コンバージョン意欲の高い見込み顧客と一度接点を持つことができるため、
今後の営業活動もしやすくなり、営業戦略においては重要な窓口といえます。

では、肝心の資料の中身については、どの程度力を入れているでしょうか。
他社サービス・製品の導入を検討していて、資料を請求したものの、
欲しかった内容が書かれておらず、がっかりした経験はありませんか?
自社の資料が、それと同じ状態を引き起こしている可能性はないでしょうか?

本項では資料のWebサイトとの使い分け、紙媒体ならではの強みなど、資料の果たす役割と、
より効果を上げる資料を作る際の考え方について解説します。
何のために作り、何に役立つものなのか?資料の重要性を、いま一度見直してみてください。

01資料請求が果たす役割とは

成約 お問い合わせ 検討 Webサイト利用 自社にとっての役割 見込み顧客の把握 次プロセスへの誘導 顧客にとっての役割 情報の獲得、補完 比較検討

貴社の資料は、何らかの戦略に則ったものになっているでしょうか?
資料請求とは、先に述べた通り見込み顧客と接点を持つためのもの。そして顧客にとっては、意思決定プロセスの重要な1段階です。
Webサイトに資料請求フォームを設置しているのなら、その資料はWebサイトのひとつ上の段階、より最終コンバージョンに近いプロセスにあたります。Webサイトを閲覧してくださったお客様へ、次にお渡しするものとして適切な内容になっていなければいけません。

その内容に期待されていると同時に、信頼に足る会社かどうか、他社と比較してどうか、慎重に選択しようという警戒心も持っており、必然的にWebサイトよりもじっくりと、隅々まで目を通されることになります。
この終盤フェーズで、顧客に信頼感を抱かせ、自社の魅力を正しく打ち出し、欲求喚起し、最終コンバージョンへつなげることが資料の役割です。
たとえ資料請求が見込み顧客獲得の布石だったとしても、不十分な資料によって顧客のコンバージョンへの意欲を削いでしまっていては本末転倒。
せっかく、顧客が自社についてもっと詳しく知りたい、という意思を持ち、能動的に行動してくれている、貴重かつ重要なフェーズです。しっかりとそのニーズに応えていきましょう。
ぜひ、自社の資料は「もらって嬉しい」ものなのか、見直しを行ってみてください。

02伝わる資料に必要なのは、「瞬間理解」と「全体把握」の2点

顧客が資料請求を行う理由を考えてみると、主に下記が挙げられます。

資料請求を行う理由 Webサイトでは不十分 詳しく知りたい 簡潔にまとめてほしい 比較のために必要 他社と並べて決めたい 決裁者に見せたい 関係者に見せたい 紙媒体で欲しい サイトを見ない人に見せたい 配布したい とりあえず欲しい あとで検討するかも 勉強したい

いずれの場合にも共通するのは、単純に「Webサイトよりも効率よく情報を手に入れたい」ということです。
なぜ、資料なら効率よいのか。
それはWebサイトにはない、「完結性」にあります。
並列的に情報が掲載されているWebサイトと違い、資料には明らかな「最後のページ」が存在します。
順番にページをめくっていけば、情報を全て手に入れたと感じることができる。
顧客は資料を通じて、効率のよい情報と、それ以上の安心感、確信を要求しています。
このようなニーズを抱えている顧客に対し、資料が果たすべき役割は、もちろん「効率よくまとめられた情報」を提供すること。
効率のよい情報の条件、それは情報をいち早く理解できることと、情報の全体像を把握できることの2つです。

  • ビジュアル・イメージ図の活用で、
    瞬間理解を促す

    情報を1秒でも早く伝えたいなら、やはり図の活用が適切です。
    伝えたいことが増えるにつれてテキスト量が多くなりますが、なるべく図に置き換えることができないか考えながら構成を考えていきましょう。
    資料のフォーマットは紙やPDFが主となりますが、これらにはあらかじめ決められた最大サイズが存在します。
    紙面の全体が人の目に収まりやすいという仕様は、ビジュアル図の活用にうってつけ。
    読ませたいポイントに合わせて図を配置していくことで、視点をコントロールしていくことが可能だからです。
    これは後述する「全体把握」の役割も兼ねています。

    対してWebサイト内のコンテンツは、「F型パターンの法則」で言われるように、視点はほぼ左上からのスタートになりますので、コンテンツはページの下部に行くほど読まれなくなっていきます。
    1ページの中に伝えたいポイントが複数ある場合は、資料の方が大幅に有利なのです。

  • ページ数の提示と顧客視点の情報提供で、
    全体把握を促す

    無数にあふれる、あるいは全貌の見えない情報の中で、どこからどこまでが自分に必要なものなのかを理解し、そして獲得できている状態。
    これが全体把握です。
    Webサイトに訪れたとき、その全貌を知ることはなかなか難しいでしょう。
    全貌が分からないということは、自分が知るべき情報の範囲を判断し、その内容に納得できる状態にないということ。
    まだ自分には知らないことがあるかもしれない、という不安や煩わしさは、検討において迷いを誘発します。
    これが資料であれば、ページ数や物理的な厚さが自動的にその役割を果たしてくれるので、心理的負担はだいぶ軽減されます。

    全体把握のための資料を作成するにあたり注意すべきなのは、どこからどこまで、という範囲を判断する視点が、作成する側である自社と、獲得する側である顧客の2つ存在しているという点です。
    この2つの視点間で認識のズレが発生していると、よい資料であるとはいえません。
    忌憚なく言ってしまえば全体把握とは、顧客が「全体把握できた」という充足感や納得感を得ること、なのです。
    完全な情報を手に入れたつもりが、読んでみたら明らかに不足している…と違和感を感じてしまった場合、その資料は顧客の期待を裏切り、むしろマイナスの印象を与えるものになってしまいますので、充分に注意する必要があります。
    伝えたいことをどんどん詰め込むだけではなく、顧客がどんな情報を必要としているか、という視点をかならず念頭に置いておきましょう。
    顧客の視点を知りたいときには、Webサイトのアクセスログや、お問い合わせ窓口に届く質問などがヒントになります。

あらゆる資料が備えておくべき前提要素について、理解いただけたでしょうか。
さてここからは、上記で挙げた4点の具体的なシーンに対し、資料をさらに最適化していく方法について掘り下げていきます。

03シーン別対策Webサイトでは不十分

  • 「不十分だった」とはどういう状態か

    顧客は、Webサイトを閲覧した上で、何らかの不足を感じ、資料請求という行動に出ています。Webサイトで得られなかったもの、資料に求めているものとは一体何でしょうか。
    情報が足りなすぎたので、もっと詳しく知りたい?
    それとも多すぎたので、もっと簡潔にまとめて欲しい?
    顧客個人の理解レベルや自社のサイト構造によっても大きく左右されるため、この場で一概には言うことはできません。
    しかし、足りない、多い、という要望は、Webサイトの情報量が適切なのかどうかの判断が、うまくできていない状態であるということに集約されます。
    そこで、情報の「完結性」を持つ資料の出番であるというわけです。
    資料請求へ誘導するというプロセスそのものが、顧客の要求に対する、万能な「正解」の提示となります。

  • どんな資料なのか、資料請求前に理解してもらう

    資料請求ボタンやフォームの近くには、どんなものが貰えてどんな内容が分かるのか、どういったメリットがあるのかが伝わるコンテンツを用意しておくとよいでしょう。
    目次やキャプチャを掲載する、資料限定特典の内容をあらかじめ告知しておくなどして、意欲的に、かつ安心して資料の請求を行ってもらえる環境を整えます。
    「資料請求はこちらから」とだけ書かれ、なにが貰えるのか分からない、ただ無味乾燥なフォームだけが用意されたページも未だに多く見られますが、顧客にとって利用しやすいものでないのは明らかです。さらに「欲しかったものと違った!」という期待外れも誘発しやすくなってしまいます。

  • 「この次が知りたい」と思わせる
    流れを作り、誘導していく

    次のプロセスへと順番に誘導するための、サイト内での動線づくりも重要です。
    まずは、サイトから資料請求フォームへの動線。右上のグローバルナビあたりが、いわゆる「お約束」の定位置かもしれませんが、ここ一箇所だけという場合はあまり望ましくありません。
    顧客が「この続きを知りたい」と強く感じている時、例えば、サービス・製品紹介コンテンツを読み終わった後、つまり紹介ページの最下部。このタイミングこそ、資料への誘導を行う最大のチャンスと言えます。
    ランディングページ最適化(LPO)ではよく言われる手法ですが、通常のWebサイトでももちろん有効。ボタンを探す手間を与えず、離脱の可能性を少しでも排除します。顧客の一瞬の熱意を、逃さないようにしましょう。

    それから、資料からその次への動線。資料請求というプロセスは、もちろんさらに次の段階であるアポイントや契約に結びつける必要があります。資料の最後には、お問い合わせフォームへ移動するQRコードや電話番号などを見やすく掲載し、お問い合わせ特典などのインセンティブ情報も添えておくとよいでしょう。担当者の名刺を添え、サンクスメールの名義も揃えておけば、顧客も「次はこの人に話しかければいいんだな」という動線をイメージしやすくなります。

  • 動線・学習曲線の最適化で顧客満足度を向上

    欲しかった情報が、欲しかったタイミングで手に入る。これだけで顧客の満足度は劇的に向上します。顧客の視点に立って動線・学習曲線を見直し、常に新鮮で、流れに沿った情報を届けられるような工夫を行ってみてください。

04シーン別対策比較のために必要

資料は、顧客が他社との比較検討のために使用するツールである、ということの重要性を、いま一度考えてみましょう。
本記事では、サービス・製品を利用する立場により近く、フォームからの請求を実際に行う人物を担当者(プロジェクト担当者)、導入・購入の最終決定を行う、担当者の上司に当たる人物を決裁者と呼びます。

担当者が、自社資料と競合他社の資料を一緒に並べて内容を比較する、決裁者が提出された資料を見ながら、最終決定を行っている…そんなシーンをイメージしてみてください。
Webサイト上に資料請求フォームを用意している以上、最終的な意思決定に使用されることが多いのは、サイトではなく資料の方です。
担当者や決裁者にじっくりと吟味されることに耐えうるレベルの内容であること、資料の内容にWebサイトと同等か、それ以上の魅力があること。これを備えていないと、資料という選択肢を用意したことが、かえってマイナスの結果を引き起こしてしまうかもしれません。

  • 担当者用、決裁者用で内容を分ける

    担当者は、最終的には自分や同僚がそのサービス・製品利用することになるわけですから、本当に導入・購入に値するか、見落としているデメリットはないか、と隅々まで内容を確かめたがります。
    かたや、日々忙しい決裁者には、短時間で簡潔に、過不足なく理解できる資料が喜ばれます。サイトを見ているか、見ていないかの違いでも、必要な情報は全く変わってきます。

    この問題を解決するために考えられるのは、それぞれの立場に合わせた資料を別で用意するという方法。
    「ご担当者様へ」「ご決裁者様へ」と、届ける相手を明確にしておけば、必要な情報を必要な相手へ、適切に届けることができます。名指しの効果は意外とあなどれず、受け取った担当者にも「あの人に届けなければ」と進んで動いてもらえる可能性が高くなります。
    決裁者にとって重要な情報とは、料金・効率・コスト削減率などのいわゆる「数字」の部分。さらに、直接サイトを見る可能性が少ないことを踏まえ、サービス・製品内容の簡潔な解説を添えておきます。これらの情報が見やすくまとめられていれば、担当者はそれをただ提出すればよいだけですから、決裁者へ自社の情報が届く確率はより高まるでしょう。

    比較のための資料の最適化とは、
    「比較軸の提示」である

    比較要素というのは何もサービス・製品の魅力だけに限らず、顧客満足度はあらゆる角度から高めていくことができます。
    商品力が拮抗しているのなら、資料での差別化はなおさら有効です。
    意思決定プロセスと言えど、最後に選ぶのは人間です。
    資料が届いた後にどのように使われるか、それならどういう資料になっていれば喜んでもらえるかを考えていくことが改善の近道です。

  • 必要部数を聞く

    資料を必要な相手へ適切に届けるための、もう一つのテクニックがこちら。資料請求フォームへ、資料が何部必要なのかを指定させる項目を用意します。
    1部の資料を使って社内で協議する場合、担当者は関係者の人数分コピーを取るか、回し読みをすることになるでしょう。
    対して、あらかじめ必要分の資料を届けることができれば、届いた時点で配布すれば良いため、共有のタイミングを早め、また必要な人物に資料が行き渡る確実性を高めることにもつながります。

05シーン別対策紙媒体で欲しい

前項とも共通しますが、担当者が関係者と資料を共有したい時、その形式として主に考えられるのは、PDFファイル、PDFをコピー用紙へ印刷したもの、装丁された冊子の3種類。例えこれらに全く同じ内容が書いてあったとしても、与える印象というのはだいぶ異なってきます。

  • 紙媒体という安心・信頼

    資料は信用補完の役割も果たしています。手で触れることができ、一冊で完成された形状になっている、読む前から資料のページ数・厚みが分かり、全体像を一瞬で把握できる…ということが与えてくれる安心感や信頼性は、Webにはなかなか真似できません。Webよりも紙媒体のほうがより信用してもらいやすいという心理は、今後も当面、なくなることはないでしょう。

  • クローズドな環境であることを活かす

    さらに、紙媒体はパッケージとして完結していることも大きなメリットです。検索によって次々競合を見つけられてしまうWeb媒体より、隅々まで読んだ時点で完結する紙媒体のほうが、その場で意思決定してもらえる可能性は高まります。
    サイトには掲載しにくい数字や具体的なデータを含む内容も、見る人が限られる提案フェーズの資料になら「ココだけの話」として掲載しやすくなります。

  • デザインが与える印象

    デザインや装丁が整っていることは、代用の効かない安心材料になります。パワーポイントなどのツールで片手間に作成したかのようなチープ感を残してしまうと、しっかりと装丁された他社のパンフレット冊子と並べられたとき、内容を読んでもらう前の時点で大きく遅れを取ってしまいます。自社の「本気度」とすり替えられて判断されてしまいやすい部分なので、こういった作り込みもなるべく怠らないようにしたいものです。

  • コストを考慮しながら最大効果を

    Webが主体になりつつある現在も、紙媒体にしかできない、あるいは紙のほうが効果的なアプローチは多く存在します。
    紙媒体はどうしてもコストの問題につながり、削減されやすい傾向にありますが、だからこそ差別化要素として大きく作用する可能性も秘めています。
    自社の実現したいことや期待する効果に対して、Web・紙のどちらで対応すべきか、もう一度検討してみてはいかがでしょうか。

紙・Web資料の比較
紙媒体 Web媒体
届けられる範囲 小(郵送した相手) 大(デバイスを持っている相手)
届けられる数 少(部数) 多(無制限)
発生費用 デザイン、印刷、郵送 サイト制作、サーバ
費用の幅 部数、ページ数に比例 一定
情報獲得の難易度 易(目次の確認) 難(デバイスの操作、検索)
訴求性
全体の把握 可(媒体の大きさ、厚さ) 不可
情報量 小(大きさ・厚さに比例) 大(無制限)
即時性 小(なし) 大(即時更新可能)
レイアウトの柔軟性
情報提供の自由度 高(動画、双方向コンテンツ)
情報の完結度
媒体の信頼性

06シーン別対策とりあえず欲しい

今は特に必要ないサービス・製品だけれど、あとで検討するかもしれないから、とりあえずもらっておこう…というもの。
資料請求を中間コンバージョンとして重視し、請求までの敷居を低くしている場合や、顧客がその場の感情をベースにして行動する、BtoC業種などでもこの傾向が多くなります。
請求数を重視し、ひとりでも多くの顧客を営業部門へ渡したいという施策が背景にあると考えられますが、営業部門にとっては、あまり望ましくない状態であるでしょう。
数は増えても、顧客自身がとりあえず…という意識のままであれば、顧客の検討レベルにはばらつきが多く、無差別的な対応と殆ど変わらない状態になってしまいます。

この時、資料が果たすべき役割は、顧客の欲求喚起です。
サービス・製品の活用法や必要性の提案、あるいは将来的に製品が必要となることを見越して、その顧客が興味・関心を持つようなコンテンツを中心に掲載し、購入意欲を高めていくのです。

プッシュ型マーケティングへの応用

欲求喚起と言っても、やはり一度の資料請求だけではなかなか難しいものがあります。
そこで効果的なのは、定期送付型の資料にしてしまうこと。
ニュースレターや新製品カタログを送付したり、定期購読型の資料を用意することで、能動的な欲求喚起をしていけるようになります。
関係持続やマインドシェアを高める目的なら、紙媒体はより有効に働きます。
Webのプッシュ型マーケティングの手法にはメールマガジンがありますが、こちらは興味がないと無視されてしまう傾向が強く、検討レベルの低い顧客に対しての訴求しやすさを考えると紙媒体が有利です。
具体的なコンテンツづくりの例については、後述する 07.掲載コンテンツ 5つのアイデア もご参考ください。

07一歩差がつく資料づくりを。
掲載コンテンツ 5つのアイデア

顧客にとって「もらって嬉しい情報」とは、なにも自社サービス・製品の種類や価格だけではないはずです。
新しい情報を得られ、自社のブランド強化にも有効、さらに資料請求を通じて自社の業務改善にもつなげていける、コンテンツのアイデアをいくつかご紹介します。

  • ケーススタディ、活用事例

    サービス・製品の活用法を紹介・提案するコンテンツです。自社のケースに合致するかどうか、という比較検討を行う際に、こういった資料に触れることができれば、具体的な活用シーンやコスト感をイメージできるようになり、顧客にとっては契約時の安心材料となります。
    また具体的な事例を提示することで、自社と合わない顧客とのミスマッチを防止することにもつながります。
    間口を広くして顧客獲得を重視するか、それとも、良質なマッチングを重視するために絞り込んだ内容にするか。自社戦略に合わせて調節を行ってください。

  • 調査レポート、分析データ

    市場・環境や技術動向調査、アンケート調査を行った際の結果や、製品開発フェーズにおいて行われたサンプル検査データが、他社にとって貴重で有益なコンテンツとなる可能性はないでしょうか?
    もし公開できるものがあれば、特典コンテンツとして喜ばれるものになります。
    定量データと紐付けることで、サービス・製品に根拠が生まれ、製品そのもの、さらに企業の信頼度を高めることにつながります。
    競合他社へは見られたくない…という場合は、お見積もり・お申込特典などの、よりクローズドな場でのみ提供するという手法もあります。

  • ノウハウ、コラム

    資料の補足コンテンツとしてとくにおすすめしたいのが、知見の広がるノウハウやコラムです。知的な印象を与えるコンテンツは、他社よりも一歩抜きん出ているという印象につながります。「ここの会社はなにかすごいことをやってくれそうだ」と顧客の心をつかめれば、その後の比較検討フェーズでも優位に立てます。

    啓蒙系コンテンツは、顧客の満足度はもちろん、自社にとっても有益に作用させるコンテンツになります。
    例えば、顧客からの仕様書の提出というプロセスが発生する業種。「正しい仕様書作成の教科書」という、汎用的に活用できる資料を用意しておけば、顧客は仕様書作成の知識を効率的に身につけることができます。同時にデータ提出時の間違いも減り、窓口対応の手間削減にもつなげていけます。
    もう一つテクニックをご紹介しましょう。顧客へ基礎的な知識を学んでもらい、自分で出来そうだ、と思わせて意欲をアップ。徐々に専門的な内容にシフトさせて、難しくなってきたのでここからは企業に頼もう…と誘導していきます。参入の敷居は低いものの、極めようとすれば高等技術や多大な手間が必要になる、例えばSEOなどの業種で活用されています。

    ただし啓蒙系コンテンツを作成する場合、主目的は「顧客にとって長期的に役に立つ知識の提供」です。このことは常に念頭に置いておきましょう。
    自社のPR、利益を前提としてコンテンツの制作を始めると、そのサービス・製品のために内容が歪曲されていき、広告としてはむしろ悪質なものになってしまうため、注意が必要です。
    その知識を得て本当に嬉しいかどうか、見なおしてみてください。もし、作成したコンテンツが顧客を騙すような内容になってしまう場合、まず改善すべきはサービス・製品そのものです。

  • 商品開発エピソード

    お問い合わせ後のご訪問・打ち合わせといった最終フェーズに近づくほど、顧客は「この会社と組んで本当にうまくやっていけるか」といった、より当事者的立場での検討事項が増えてきます。商品開発エピソードやドキュメンタリー風の読み物、写真をさりげなく添えて、自社の雰囲気やチームの人柄を感じてもらうことができます。
    ビジネスも、人と人同士の関係性です。円満な関係づくりのための第一印象として、資料が果たせる役割があります。

  • クーポンなど、資料からのお問い合わせ限定特典

    顧客にとっての資料の価値を底上げし、サイトの閲覧から資料請求への誘導、そして次のお申込みプロセスへ誘導するために有効なのが、クーポンのようなお得感を感じさせる特典コンテンツ。撒き餌のような活用方法にはなりますが、意思決定プロセスにおいて、しっかりと道順を示すのに有効です。資料を経由させることを顧客へ促す以上、それが単なる回り道にならないよう、特典以外にも良質なコンテンツを揃えた上で出迎えましょう。

08まとめ

  • 資料請求とは、顧客が自社に期待感を持って能動的に行動している表れである
  • 情報の「完結性」と、それが与える安心感、確信が、Webサイトでは実現できない資料の強み
  • 「もらって嬉しい」資料は、活用事例や分析データ、ノウハウ・コラムなど、自社の商品情報に限らない

資料の作り方 Webサイトでは不十分 情報の動線と学習曲線を適切に 比較のために必要 比較軸と範囲、対象者を明確に 紙媒体で欲しい 紙だから与えられる安心感を活かす とりあえず欲しい 啓蒙と欲求喚起で長期的な関係持続を 瞬間理解・全体把握ができることが重要