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Web広告のよくある勘違いと効果的な使い方

公開|2018.08.30

最終更新|2018.08.30

運用すること自体が目的になりがちなWeb広告。運用担当者向けに、効果的な使い方をご紹介します。

はじめに:Web広告は運用すること自体が目的化しがち

昨今、多くの企業がビジネスにWebを活用するようになってきました。ただサイトを作って公開するだけではなく、Webに広告を出稿することも珍しくなくなってきています。Web広告の運用を主な業務としているWeb担当者の方も多いことでしょう。

しかしWeb広告のビジネスへの活用が一般的になる一方、その真の役割を理解し、効果的に使えている企業は多くないというのが実情です。
Web広告の運用は成果が数値で可視化される分、クリックやコンバージョン(CV)を集めること、CPA(顧客獲得単価)を下げることなどの「手段」が目的化しがちです。上司から費用対効果の悪さを指摘されないか、日々ビクビクしていらっしゃるWeb担当者の方は多いのではないでしょうか。はたまた、CVを増やしたいからと、いつまでも何十万何百万と予算をつぎ込み続けていませんか?

貴社がWeb広告を出稿する、本当の目的は何でしょうか。
広告を通じて問い合わせや売上を増やすことが最終的な目的で、クリック率やCVは、受注活動全体で見るとその過程の1つの指標に過ぎないはずです。

こうした手段の目的化は、なぜ起こってしまうのか。
他施策と連携した広告の使い方、広告にコストを掛け続ける必要のない効果的な活用法とは?

今回は主にリスティング広告をテーマに、Web広告におけるよくある勘違いと、広告運用に行き詰まり・頭打ちを感じている担当者の方に役立つ正しい広告の使い方についてご紹介します。

よくある勘違いと本来の使い方

Web広告運用で勘違いしやすいポイントごとに、正しい使い方をまとめました。

①サイト集客には広告が必須?

新サービスを発売した、メディアを開設したなどで集客を行いたい場合、集客するために思い浮かぶ施策はDM送信、広告出稿などでしょう。確かに広告は短期間で多くのクリックを集めるためには有効な手段です。

ただし広告出稿のデメリットとして、出稿し続ける限り掛け捨てのコストがかかることが挙げられます。広告のみへの依存はリスキーであり、「広告費をかけなければ売上が立たない」という状況は競合の参入などで消耗戦になる可能性があります。

対して長期施策、例えばコンテンツ制作では、掛け捨てではなく資産としてサイトに蓄積されていきます。制作後は費用が発生しないため、見込み顧客を継続的なコストをかけずに誘引する集客ツールとなります。

つまり、サイトの価値、認知度が上がれば広告は必要がなくなるのです。Web広告は「費用をかけた分だけCVを獲得できる」集客施策としてではなく、コンテンツが蓄積されるまでスポット的に活用する短期施策の1つとして捉えましょう。

②広告は刈り取りのみに使う単発施策?

Web広告は成果に直結しやすく、CVやクリックなどの成果を出すための単発施策として扱われがちです。しかし広告は確度の高い顧客の刈り取り以外にも使うことができます。

例えば、開始したばかりのサービスやメディアなど、認知度が低いものに関心を持ってもらうためにはWeb広告が効果的です。新規メディア開設時や新製品の発売時にバナー広告やSNS広告で露出を増やすことで、潜在顧客に対する認知拡大を一気に進めることができます。知名度が上がることで、その後の育成や刈り取りの施策も進めやすくなるでしょう。

また、短期間でデータを収集するためのツールとしても活用できます。
例えば検索広告なら、初めは幅広いキーワードで出稿し、クリックを集められるキーワード、CVに至りやすいキーワードは何か検証します。検索キーワードはユーザーニーズの現れであり、意外な傾向が判明することもあります。出稿/検索キーワードのデータから読み取れた傾向は、コンテンツ作成やサービス開発にも活かすことができます。

③CPAはとにかく安くするべき?

CPA(顧客獲得単価)は広告の効果を検証するための重要な指標の1つです。同時に、この指標を重視するあまり「CPAはとにかく安くするべき」「CPAは5000円以下であるべき」などの画一的な基準を気にしすぎることは良くありません。

当初は購買意欲が高いユーザーのクリックが中心でも、その層をあらかた獲得してしまうと、関心が低い層の割合が多くなります。当然関心の低いユーザーは一度の広告だけではCVしないため、CPAは一時的に悪化してしまいます。

しかしそれを嫌って広告出稿を控え、CPAを維持するためにCVを取らないのは、まさしく本末転倒でしょう。広告の出稿が減ることによって、例えばメルマガなどの他施策の顧客獲得が減ってしまい、マーケティング全体としての顧客獲得効率が悪化してしまうことも考えられるのです。

本来CPAはWebマーケティング、ひいては受注活動全体で計算するべきです。広告単体のCPAは施策の効果を判断するために重要な数値ではありますが、マーケティング活動全体で見ると1つの指標にすぎません。

まずは自社のサービス提供にかかっているコストとその結果得られる利益などを踏まえ、予算とWeb広告運用で目標にすべきCPAを定めましょう。

④専門家に任せておけば成果を上げてくれる?

社内にノウハウ・リソースがなく、リスティング広告運用代行などの専門業者に委託している企業も多いかと思います。専門家に依頼しているという安心感から、日々の広告運用が任せきりで、レポートのCV数や費用を確認するだけになっていませんか?

代行専門業者は「Web広告の」専門家ではありますが、貴社のマーケティング活動全体を把握していなければ、レポートのコメントも近視眼的なものになります。運用自体は外注しても、掲載結果の分析や、他施策との併用は社内で検討しましょう。

⑤手段は何であれ、とにかくクリックを集めればよい?

クリック率、CV率が一定であるとすると、表示回数を増やせばCVを最大化することができます。しかし、やみくもに数値を増やすのはあまり効率的ではありません。

例えば、広告代理店に任せ、バナー広告による集客施策を行うとします。「おもしろそう」「拡散されそう」という理由でバナー画像を採用した場合、おもしろ半分にクリックしたユーザーが大半で、結果的に成約につながらなかった、となると広告を出稿する意味がありません。

そういった失敗をしないためには、自社商材とユーザーの特性、達成したい目的などに合わせた広告を出稿するべきです。広告で集めるクリック・CVが質の悪いものになっていないか、最終的な成果にフォーカスして考えましょう。

広告の正しい使い方まとめ

広告の正しい使い方と事例をまとめると、以下のようになります。

確度の高い顧客を狙う「刈り取り」施策として使う

広告の最も基本的な使い方です。特定のセグメントに属していたり明確なニーズ(検索キーワード)を持っているユーザーに対しピンポイントでアプローチし、自社商材の購買へつなげます。

ツボにはまれば効率的に売上を伸ばしていくことができます。ただし、最初から確度の高い顧客の数には限界があり、刈り取りきってしまうとCPAなどの指標も悪くなりやすい点に注意しましょう。

事例:リスティング広告出稿で新規顧客を獲得

これまでは既存顧客からのリピートや紹介が売上の中心で、ニーズが顕在化している新規層向けの施策を行ってこなかった。リスティング広告を出稿することにより、ネットでサービス検索している全くの新規顧客も獲得できるようになった。

刈り取りのためだけでなく、認知拡大やデータ収集の施策としても使う

広告は確度の高いユーザーの刈り取りだけでなく、認知してもらう、啓蒙するなど購買プロセスのどのフェーズにもアプローチできます。広告を出稿することでキーワードのクリック数、CV数などのデータがためられ、他施策へ活かせるなどの副次的効果もあります。

事例:広告のデータから新たなユーザーのニーズを発見

顧客が求めるのは安さだろうという固定概念があったが、リスティングの検索クエリから「評判のいい」「質の高い」サービスが求められていることを発見。「高品質」という切り口で広告を展開したところ、ROAS(投下広告費当たりの売上)が向上した。

他施策と組み合わせて使う

前述したような正しい使い方を理解した上で、広告を他の施策と組み合わせて使えば、その成果をさらに伸ばしていくことができるようになります。

例えば本格的なマーケティングキャンペーンを展開する前にリスティング広告とLP(ランディングページ)を組み合わせてユーザーの行動情報を集めたり、ダイレクトメールを打った後にリマーケティング広告で顧客を追客したりといった使い方があります。

またこの場合はCPA(顧客獲得単価)の考え方も変わってきます。単純に広告経由で獲得できたものだけではなく、「広告を含めた総合的なマーケティング施策の中でどれだけの顧客を獲得できたか」で測る必要があるでしょう。細かいデータにのみ囚われず、達成したい目標と照らしあわせて効果検証することが重要です。

事例:広告で得たデータをコンテンツ作成に活かし、CPA改善

リスティング広告において、「転職」「求人」所謂”ビッグワード”での獲得は、数は取れるもののCPAが高騰していた。
テールワードはその逆だったが、確固たるニーズが把握できたため、まずはテールワードについてコンテンツマーケを開始し、自然検索の流入で獲得ができるようになったものから広告出稿を停止。全体の獲得数は伸び、CPAも大幅に改善された。

おわりに:正しい使い方を理解し、効果的な広告運用を

Webマーケティングにおける広告の正しい使い方についてご理解いただけましたでしょうか。今回の記事で紹介した通り、広告を単発の施策として利用するだけでは、多くの機能やメリットを活かしきれません。成果を最大化するためには、マーケティング施策全体の一部として扱うことが大切です。

マーケティング活動全体を俯瞰し、一部の数字だけに左右されない効果的なWeb広告活用を目指しましょう。

アジタスではどのように広告を活用していけばよいのか、マーケティング施策全体を俯瞰してご提案いたします。
CV数が高止まりした、CPAが悪化している、コストを掛続けたくない、など、広告に限らずWebマーケティングに関するお悩みがございましたら、お気軽にご相談ください。詳細な成功事例もご紹介させていただきます。

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