なぜ必要か
社内のメンバーだけでコンテンツマーケティングに取り組むと、以下のような失敗に直面することがあるかもしれません。
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専門的で独自性の高いコンテンツを制作できない |
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ネタ切れを起こし、継続的な運用ができなくなる |
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記事をたくさん作ってみたが、トラフィックが増えない、またはトラフィックは増えたが、商談に繋がらない |
得られる成果
達成すべき目標によって、「コンテンツマーケティング」で得られる成果は変わります。
購買担当者のお悩みの解消
設備投資やシステム投資などのBtoBの購買活動は多くの場合、数年〜十数年に一度しか（購買）検討がなされません。購買担当者にとっては一度きりの体験であることが多く、そのため「その製品／サービスをどのように選ぶのが正解か、どんな競合製品／サービスと比較すべきか、どのような意思決定プロセスが必要なのか」などに頭を悩ませることになります。コンテンツによってこのような悩みを解消します。
信頼の獲得
検討担当者は検討プロセスの過程でさまざまな情報を収集しながら、自社に最適なベンダー選定を進めます。この過程で、自社の悩みを解決できるコンテンツに出合えれば、「これはまさに（悩んでいる）自分（自社）のためのコンテンツだ」と思うことでしょう。そのような出合いが繰り返されることによって、コンテンツの提供元に寄せる信頼感は少しずつ高まっていきます。
Webサイトのトラフィック増加
業務経験に基づく専門性および独自性のあるコンテンツの発信を強化していくと、結果的に検索エンジンや各種ソーシャルメディアからの流入が増えていき、Webサイトに多くのユーザーが訪れるようになります。
新規リードの獲得
Webサイトに訪れるユーザーの多くは商品やサービスの購入を検討していません。ただ、その中にも将来的に購入を検討する可能性が高い方や今まさに検討し始めたばかりの方が含まれます。そのような方に向けたコンテンツを用意することで、「未来のお客さま」候補となる新規リードを増やすことができます。
顧客ニーズの把握
Webサイトのトラフィックや新規リードの数が増えると、商談創出など営業上の効果があるのはもちろん、「どんな企業がどのコンテンツ群に興味を持っているのか」のデータが手に入り、まだ見つけられていない顧客ニーズの仮説を持てるようになります。大量のアクセスログや顧客データは、一朝一夕に手に入るものではないため、競合他社に対して大きな優位性を発揮できる「武器」になりえます。
4つのステップ
アジタスの「コンテンツマーケティング運用プラン」は4つのステップで構成されています。
事業理解
事業計画（資料）のインプット、事業責任者へのインタビューによってお客さまの事業構造を整理し直します。その過程でWebサイトや競合企業の調査も行います。
顧客理解
営業部門や既存／見込み客へのインタビューで（お客さまの）顧客の解像度を高めます。また、過去の受失注分析を通じて顧客をセグメント分類し、それらのセグメントごとに有効なマーケティング・メッセージを明らかにします。
デジタルマーケティングの状況確認
獲得リード、商談状況の確認
「獲得したリードはあらかじめ設定した顧客像（ペルソナ）と近いものだったか？」「インサイドセールスから（フィールドセールスの）商談への移行率は想定した数値と乖離がなかったか？」などの観点で、施策のパフォーマンスを評価し、改善案を提示します。
コンテンツマーケティングの前提となる考え方
コンテンツマーケティングには、いくつかの前提となる考え方があります。アジタスのスタッフはこれらの前提を理解したうえで、さまざまなコンテンツを制作しています。
顧客（BtoB企業）は課題解決を目的に商品やサービスを購入する
「商品やサービスは課題を解決できるものである」というメッセージを発信しなければなりません。同時に投資対効果（ROI）の高い商品、サービスであることも強調する必要があります。
購入の意思決定は組織的に行われる
顧客（BtoB企業）の決裁フローを把握し、複数いる決裁者ごとに信頼感および納得感を伝達する必要があります。
コンテンツと営業担当者の役割は異なる
商品、サービスの強みや特徴のすべてをコンテンツで説明する必要はありません。営業担当者が口頭で補足する方が商談としては効果的である場合もあります。
検討期間が長い
BtoBビジネスにおいては、初回接触から購入まで、お客さまとの関係性を維持すること（「忘れさせないこと」）が重要。1つのコンテンツでお客さまを説得できるはずがありません。継続的に、最適なタイミングで複数のコンテンツを提供し続けるべきです。