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ホワイトぺーパー制作プラン

ホワイトペーパーを活用したリード収集およびナーチャリングプランの立案、制作、運用をサポートします。

ホワイトペーパー活用の妥当性から検証

「ホワイトペーパー制作プラン」と銘打ってはいますが、本プランをご提案させていただく前にまずはアジタスのマーケティングコンサルタントがお客さまのマーケティング戦略を確認させていただき、「ホワイトペーパーを利用したリード収集/ナーチャリング施策」が本当に必要かどうかを判断させていただきます。

ホワイトペーパーの実制作にあたっては、さまざまな分野のスペシャリストたちがお客さまをサポートします。

・プランナー:ホワイトペーパーを活用したリード収集およびナーチャリングプランを策定
・エディター:ユーザーの態度変容などの企画を設計
・ライター:エディターが設計した企画案に沿って、記事を執筆
・デザイナー:エディターが設計した企画案に沿って、ホワイトペーパーのレイアウトをデザイン

ホワイトペーパーリリース後の効果測定レポートの作成、レポートに基づいた改善提案/改善アクションの実施などもお任せください。

icon-h2-plus-greenなぜ必要か

できるだけ早いタイミングで見込み顧客に接触し、それぞれの(見込み顧客の)状況やニーズに合わせた情報を適切に提供し続けることは、BtoB企業にとって非常に重要なマーケティングアクションです。見込み顧客への情報提供を疎かにすると、以下のようなリスクが顕在化するおそれがあります。

icon-h4-list-green リード創出機会の消滅
icon-h4-list-green 競争優位性の毀損
icon-h4-list-green 顧客エンゲージメントの低下

ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策は、見込み客との早期接触やエンゲージメント向上に適しています。

icon-h2-plus-green得られる成果

ホワイトペーパー施策によって得られる成果の例を紹介します。

icon-h4-list-greenリード情報の獲得

情報収集のために企業のWebサイトを訪れたユーザー(見込み顧客)が、そのまま「購入」や「お問い合わせ」に進むケースはほとんどありません。多くのユーザーはすぐにWebサイトから離脱してしまいますので、せっかく訪れてくれたユーザーに対して個別のアプローチをかけることは極めて困難です。しかし、「ホワイトペーパーのダウンロード」という中間CVを用意することで、ユーザー情報を獲得することができます。「匿名のサイト利用者(ユーザー)」を「アプローチ可能な見込み顧客」に変換することができるのです。

icon-h4-list-green見込み顧客との信頼関係の醸成

御社独自のノウハウや市場分析レポート、各種調査データなど、見込み顧客の業務に役立ちそうな情報を継続的に発信していくことでユーザーとの接触機会は増えます。提供する情報のクォリティが高ければ、見込み顧客の御社への印象はよい方向に変わっていくでしょう。このような地道な活動の積み重ねが御社と見込み顧客との信頼関係の醸成に繋がります。その結果、たとえば、コンペや商談が発生した場合、御社は優位な立場からビジネスを進めることができるかもしれません。

icon-h4-list-greenニーズの顕在化の支援

画期的なサービスや極めて専門性の高いニッチな商材の魅力を見込み顧客に伝えるのは難しいものです。御社のせっかくの強みも思うように理解してもらえないかもしれません。そんなとき、対象分野の基礎知識や最新情報を解説するホワイトペーパーがあれば、見込み顧客の情報収集活動を支援できるのではないでしょうか。見込み顧客のニーズの顕在化を間接的に支援することに繋がるかもしれません。

icon-h4-list-green決裁者=キーマンに必要な情報を届けられる

BtoB企業の購買活動において「情報収集者」と「決裁者」は異なる場合が多いもの。金額の規模にもよりますが、役員の稟議が通らなければ発注書を発行できないケースも珍しくありません。さまざまなステップで説明責任が伴う社内稟議を通すには、ホワイトペーパーのような「客観性の高い資料」があると便利です。決裁者=キーマンに(決裁に)必要な情報を届ける、という役割も期待できます。

icon-h2-plus-green4つのステップ

アジタスの「コンテンツマーケティング運用プラン」は4つのステップで構成されています。

1. 現状分析

調達・購買検討プロセスが複雑化する最近の企業に対し、提供者側が「一般的なマーケティング施策」を実施しても、ほとんど何の成果もあげられないでしょう。個別の状況に応じた「オーダーメイドのマーケティング・プラン」が求められるのが現実です。そのためアジタスでは「コンテンツマーケティング運用プラン」の最初のステップとして、現状分析、すなわち、お客さまの事業および、(お客さまの)既存/見込顧客の徹底的な理解に努めます。

icon-h4-list-green事業理解

事業計画(資料)のインプット、事業責任者へのインタビューによってお客さまの事業構造を整理し直します。その過程でWebサイトや競合企業の調査も行います。

Webサイト調査

Webサイトのアクセス解析や検索クエリーのパフォーマンス分析。

img-capture-01-Webサイト調査
競合調査

デスクトップリサーチを中心にお客さまの競合企業を調査します。

img-capture-02-競合調査

icon-h4-list-green顧客理解

営業部門や既存/見込み客へのインタビューで(お客さまの)顧客の解像度を高めます。また、過去の受失注分析を通じて顧客をセグメント分類し、それらのセグメントごとに有効なマーケティング・メッセージを明らかにします。

2. 戦略立案

事業理解および顧客理解に基づいて、マーケティング・ターゲットを明確化し、マーケティング〜営業のプロセスを整理し直します。施策群の優先順位付け、KPI設定、スケジュール化も同時に行います。

ターゲット像の明確化

ターゲット像(=ペルソナ)の想定行動に合わせたタッチポイントの特定、マーケティング・メッセージのコンセプト設計、効果の算出を行います。いわゆる「カスタマージャーニーマップ」をご提示します。

img-capture-03-ターゲット設定
KPI設定

プロジェクトの目的(KGI)を定め、タッチポイントごとに数値指標(KPI)を設定します。KPIとしては、Webサイトのセッション数、コンバージョン数、有効MQL数、商談数などを想定しています。

img-capture-04-KPI設定
グランドスケジュール

KGI達成に寄与する具体的な施策を時系列に沿って整理し、プロジェクトの全体像を可視化します。

img-capture-05-グランドスケジュール

3. コンテンツマーケティング運用

戦略立案フェーズで設定したグランドスケジュールに基づき、Webサイトの具体的な改善施策を実行していきます。

Webサイト改善

受注に至るまでの「勝ちパターン」を定義し、Webサイトの導線やUIを改善します。たとえば、CTAエリアの見直し、フォームの改修などコンバージョンレート(CVR)に大きな影響を及ぼす施策を中心に改善策を提案します。必要に応じて、リニューアルの提案も差し上げます。

img-capture-12-Webサイト改善
記事コンテンツ制作

設定したカスタマージャーニーに基づき、記事コンテンツを制作します。検索流入の増加を目的にしたもの、ソーシャルメディアや他社サイトで引用されることを目的としたもの、サイト内回遊を促すもの、メールマガジンの開封率向上を狙うもの、などなど。お客さまのマーケティング上の課題に応じて、企画に優先順位をつけながら制作します。

img-capture-12-記事コンテンツ制作
ホワイトペーパー、セミナーなどCV獲得コンテンツの制作

より深く情報収集をしたいお客さまに向けて「リッチな情報」を提供するには、ホワイトペーパーやセミナーが適しています。記事コンテンツとの連携を前提に、企画から提案いたします。

img-capture-08-コンテンツ企画制作

4. 施策の振り返り

戦略を立案しただけ……、施策を実施しただけ……では、マーケティング・プロジェクトを推進する意味がありません。施策の結果を振り返り、KPI達成状況が「未熟」である場合は、改善提案および改善施策を実施します。月に1回の定例会議を開催させていただき、主に以下の2つの観点で施策を振り返ります。

icon-h4-list-greenデジタルマーケティングの状況確認

Webサイトのアクセス解析

よく見られているコンテンツとその流入チャネル、フォームへの移行率や完了率などを見ながら、CVRを改善させるための施策をあらためて検討します。

img-capture-09-アクセス解析
コンテンツのパフォーマンス分析

検索結果ページで上位表示が実現できているキーワードの特定、検索流入後のユーザーのページ遷移状況を参考に、コンテンツのタイトルやリード、構成などを細かく見直します。

img-capture-10-パフォーマンス分析-コンテンツ
Web広告のパフォーマンス分析

広告クリエイティブごとのインプレッションやCPAを確認し、その成果を安定化させるクリエイティブの改善案を提案します。

img-capture-11-パフォーマンス分析-広告

icon-h4-list-green獲得リード、商談状況の確認

「獲得したリードはあらかじめ設定した顧客像(ペルソナ)と近いものだったか?」「インサイドセールスから(フィールドセールスの)商談への移行率は想定した数値と乖離がなかったか?」などの観点で、施策のパフォーマンスを評価し、改善案を提示します。

icon-h2-plus-greenコンテンツマーケティングの前提となる考え方

コンテンツマーケティングには、いくつかの前提となる考え方があります。アジタスのスタッフはこれらの前提を理解したうえで、さまざまなコンテンツを制作しています。

icon-h4-list-green顧客(BtoB企業)は課題解決を目的に商品やサービスを購入する

「商品やサービスは課題を解決できるものである」というメッセージを発信しなければなりません。同時に投資対効果(ROI)の高い商品、サービスであることも強調する必要があります。

icon-h4-list-green購入の意思決定は組織的に行われる

顧客(BtoB企業)の決裁フローを把握し、複数いる決裁者ごとに信頼感および納得感を伝達する必要があります。

icon-h4-list-greenコンテンツと営業担当者の役割は異なる

商品、サービスの強みや特徴のすべてをコンテンツで説明する必要はありません。営業担当者が口頭で補足する方が商談としては効果的である場合もあります。

icon-h4-list-green検討期間が長い

BtoBビジネスにおいては、初回接触から購入まで、お客さまとの関係性を維持すること(「忘れさせないこと」)が重要。1つのコンテンツでお客さまを説得できるはずがありません。継続的に、最適なタイミングで複数のコンテンツを提供し続けるべきです。

icon-h2-plus-greenコンテンツマーケティングのよくある勘違い

コンテンツマーケティングは記事を量産すればいい?

「新たにオウンドメディアを構築し、コンテンツマーケティングに取り組んでSEOによる流入数を増やそう」と記事を量産しても更新が続かない例がBtoB企業のWeb活用において多く見られます。オウンドメディアの流入数が増えたとしても売上につながった実感を得られず、継続する意味を見出せないためです。

オウンドメディアからの流入数が増えようともリード獲得につながらないと意味はなく、そして獲得したリードも商談、受注につながらない限り事業の拡大に繋がりません。

コンテンツマーケティングを進める際は、顧客像を正しく理解している人物がチームに在籍して、見込み顧客が読みたいと感じるリアルなコンテンツの制作に携われるかを重要ポイントとして捉えましょう。小手先のSEOライティングで流入を増やすことは、売上の拡大に寄与しません。

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