なぜ必要か
できるだけ早いタイミングで見込み顧客に接触し、それぞれの（見込み顧客の）状況やニーズに合わせた情報を適切に提供し続けることは、BtoB企業にとって非常に重要なマーケティングアクションです。見込み顧客への情報提供を疎かにすると、以下のようなリスクが顕在化するおそれがあります。
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リード創出機会の消滅 |
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競争優位性の毀損 |
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顧客エンゲージメントの低下 |
得られる成果
ホワイトペーパー施策によって得られる成果の例を紹介します。
リード情報の獲得
情報収集のために企業のWebサイトを訪れたユーザー（見込み顧客）が、そのまま「購入」や「お問い合わせ」に進むケースはほとんどありません。多くのユーザーはすぐにWebサイトから離脱してしまいますので、せっかく訪れてくれたユーザーに対して個別のアプローチをかけることは極めて困難です。しかし、「ホワイトペーパーのダウンロード」という中間CVを用意することで、ユーザー情報を獲得することができます。「匿名のサイト利用者（ユーザー）」を「アプローチ可能な見込み顧客」に変換することができるのです。
見込み顧客との信頼関係の醸成
御社独自のノウハウや市場分析レポート、各種調査データなど、見込み顧客の業務に役立ちそうな情報を継続的に発信していくことでユーザーとの接触機会は増えます。提供する情報のクォリティが高ければ、見込み顧客の御社への印象はよい方向に変わっていくでしょう。このような地道な活動の積み重ねが御社と見込み顧客との信頼関係の醸成に繋がります。その結果、たとえば、コンペや商談が発生した場合、御社は優位な立場からビジネスを進めることができるかもしれません。
ニーズの顕在化の支援
画期的なサービスや極めて専門性の高いニッチな商材の魅力を見込み顧客に伝えるのは難しいものです。御社のせっかくの強みも思うように理解してもらえないかもしれません。そんなとき、対象分野の基礎知識や最新情報を解説するホワイトペーパーがあれば、見込み顧客の情報収集活動を支援できるのではないでしょうか。見込み顧客のニーズの顕在化を間接的に支援することに繋がるかもしれません。
決裁者＝キーマンに必要な情報を届けられる
BtoB企業の購買活動において「情報収集者」と「決裁者」は異なる場合が多いもの。金額の規模にもよりますが、役員の稟議が通らなければ発注書を発行できないケースも珍しくありません。さまざまなステップで説明責任が伴う社内稟議を通すには、ホワイトペーパーのような「客観性の高い資料」があると便利です。決裁者＝キーマンに（決裁に）必要な情報を届ける、という役割も期待できます。
4つのステップ
アジタスの「コンテンツマーケティング運用プラン」は4つのステップで構成されています。
事業理解
事業計画（資料）のインプット、事業責任者へのインタビューによってお客さまの事業構造を整理し直します。その過程でWebサイトや競合企業の調査も行います。
顧客理解
営業部門や既存／見込み客へのインタビューで（お客さまの）顧客の解像度を高めます。また、過去の受失注分析を通じて顧客をセグメント分類し、それらのセグメントごとに有効なマーケティング・メッセージを明らかにします。
デジタルマーケティングの状況確認
獲得リード、商談状況の確認
「獲得したリードはあらかじめ設定した顧客像（ペルソナ）と近いものだったか？」「インサイドセールスから（フィールドセールスの）商談への移行率は想定した数値と乖離がなかったか？」などの観点で、施策のパフォーマンスを評価し、改善案を提示します。
4つのステップ
アジタスの「ホワイトペーパー制作プラン」は4つのステップで構成されています。
コンテンツマーケティングの前提となる考え方
コンテンツマーケティングには、いくつかの前提となる考え方があります。アジタスのスタッフはこれらの前提を理解したうえで、さまざまなコンテンツを制作しています。
顧客（BtoB企業）は課題解決を目的に商品やサービスを購入する
「商品やサービスは課題を解決できるものである」というメッセージを発信しなければなりません。同時に投資対効果（ROI）の高い商品、サービスであることも強調する必要があります。
購入の意思決定は組織的に行われる
顧客（BtoB企業）の決裁フローを把握し、複数いる決裁者ごとに信頼感および納得感を伝達する必要があります。
コンテンツと営業担当者の役割は異なる
商品、サービスの強みや特徴のすべてをコンテンツで説明する必要はありません。営業担当者が口頭で補足する方が商談としては効果的である場合もあります。
検討期間が長い
BtoBビジネスにおいては、初回接触から購入まで、お客さまとの関係性を維持すること（「忘れさせないこと」）が重要。1つのコンテンツでお客さまを説得できるはずがありません。継続的に、最適なタイミングで複数のコンテンツを提供し続けるべきです。